Por Joaquín Gómez-Villares Pérez-Muñoz
El deporte hace tiempo que se dejó en el camino muchos de aquellos valores con los que todos crecimos y que han ido forjando la historia reciente de los clubes de nuestros amores. Los tiempos cambian y urge adaptarse a ellos y, obviamente, aquellas entidades deportivas que antes se adapten a las nuevas tendencias del deporte tendrán una gran ventaja frente al resto.
Un claro ejemplo de que los tiempos cambian son los contratos de naming right o derecho al nombre. En esencia, el contrato de naming right se define como aquel contrato por virtud del cual el patrocinador compra el derecho a dar su nombre a un estadio, a otras instalaciones o, incluso, a equipos que pasaran a tomar como nombre el de la marca.
Estas acciones de naming rigths empezaron hace más de 30 años en el contexto deportivo norteamericano de masas (NFL, NBA, Baseball) Así, en el año 1.972, Rich Products Corporation (empresa de alimentación) cerró un acuerdo con los Buffalo Bills de Nueva York para llamar a su estadio “Rich Stadium”. El acuerdo se cerró por un plazo de 25 años a razón de 1,5 millones de dólares por año. Es decir, que por el hecho de que el estadio se llamara durante 25 años “Rich Stadium” los Buffalo Bills ingresaron la módica cifra de 37,5 millones de dólares del año 72. Da que pensar, ¿verdad?
Esta figura, de origen estadounidense, ha sido importada por otros países como es el caso de España. El Ono Stadi (antiguo Son Moix), por el que el Mallorca cobra 3,4 millones de euros por tres temporadas; el Reyno de Navarra (antiguo El Sadar), donde el Osasuna cobra 4,5 milllones euros por tres temporadas, o casos en el que un patrocinador da nombre, ya no a una instalación, a la propia competición (Liga BBVA, Liga Adelante, etc.).
Si bien es cierto que esta figura nace como una forma más de patrocinio, es igualmente cierto que han pasado a ser negocios complejos en los que ya no sólo se trata de poner el nombre a un estadio, sino de una joint venture empresarial con un mayor alcance comercial y, desde luego, con implicaciones en el área estratégica y financiera de patrocinador y patrocinado.
Pero las ventajas de estos acuerdos de patrocinio, en mi opinión, van mucho más allá. Para el patrocinado supone una importante fuente de ingresos, que puede ser especialmente importante para las categorías más bajas; se convierte en una importante fuente de financiación a la hora de construir nuevos estadios y, además, la asociación con un patrocinador importante puede generar grandes oportunidades de negocio, además de que el patrocinado da imagen de vanguardia y de iniciativa empresarial.
El patrocinador, por su parte, logra que la marca quede expuesta ante multitud de personas (TV, asistencia de aficionados), logra vincularse con uno de los mayores seductores sociales que existen hoy día, el deporte y sus valores (esfuerzo, solidaridad, trabajo en equipo, espíritu de superación, sacrificio, salud…) y, por supuesto, recibe un retorno publicitario evidente.
Por tanto, estamos ante un negocio innovador (por lo menos aquí en España) y realmente atractivo que puede reportar a patrocinador y patrocinado grandes beneficios. Que le pregunten a las entidades deportivas brasileñas cuantas llamadas diarias están recibiendo en los últimos meses por parte de patrocinadores para cerrar este tipo de acuerdos a la vista de los grandes acontecimientos deportivos que tendrán lugar en ese grandioso país como el Mundial de Fútbol del próximo verano o los Juegos Olímpicos de 2016.
Pero, con mucha diferencia sobre cualquier otro aspecto, lo que va a hacer que nuestro contrato de naming right sea un éxito o un fracaso es saber elegir a nuestro compañero de viaje. Saber elegir a patrocinador y patrocinado es la clave de todo esto. Debe ser un noviazgo correspondido por ambas partes.
Este artículo fue publicado el pasado 27 de noviembre en el periódico Diario Sur
